股价大跌背后:营收增长持续放缓净利下滑 拆解唯品会转型路

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发布时间:2018-05-17 20:22

  

  (图片来源:全景视觉)

  经济观察网 记者 贺泓源 5月15日,唯品会(NYSE:VIPS)发布了一季报,尽管连续22个季度盈利,财报发布后,其股价直线跳水,当日大跌19.95%,收盘价报12.08美元。5月17日,唯品会股价略有回升,报12.67美元,离收复失地,仍存距离。

  股价跳水背后,是唯品会最近 7 个季度同比增速均出现下滑,净利润则连续 4 个季度负增长。财报显示,按照美国通用会计准则(GAAP)计算,唯品会第一季总净营收为199亿元(约32亿美元),较上一财年同期的160亿元增长24.6%;按美国通用会计准则(GAAP),归属于唯品会股东的净利润为5.297亿元(约合8450万美元),较上年同期的5.519亿元下滑4%。

  对于这一状况,唯品会方面认为,在基数达到一定的量时,不再保持高速增长,这是数学规律。“唯品会的增速实际上并不慢:在服饰穿戴、美妆等领域已经并持续在国内占据领导地位。在如此大的规模体量下,要求居高不下的年增量并不现实;从行业来讲,所谓的超高速增长绝大部分来源于低利润的品类扩张,或是很多个商家带来的效果,但这些和唯品会深耕服饰穿戴领域和将近100%的自营模式不具备可比性。”

  值得一提的是,同样营收逐步放缓的京东,一季度净营收增速为33.1%,阿里巴巴增速 61% ,为三年来新高。

  财报还显示,唯品会预计,在第二季度,其净收入在205亿至213亿元之间,同比增长约17%至22%。

  联盟适配期

  面对业绩压力,唯品会选择之一是,与腾讯、京东联盟。

  去年12月18日,腾讯、京东、唯品会三方共同宣布达成合作,根据最终协议,腾讯、京东将在交易交割时,以现金形式向唯品会投资总计约8.63亿美元,分别获得7%和5.5%的股份。

  三方合作已颇有成效。唯品会方面披露,按照战略合作协议,唯品会微信钱包入口已于4月8日向所有微信用户全量开放。唯品会京东旗舰店(店铺)已于3月3日零点在京东平台正式上线,3月14日在京东APP首页一级入口全量展示。

  京东入口成绩斐然。唯品会方面透露,4·19大促期间,通过京东入口进入唯品会的客户中98%都是新客。其中,男装品类销售占比高,目前唯品会在京东入口售卖的各品类中,男装销售第一,美妆增速很快。其在京东上线品牌数量持续增多,4月上线近900个品牌,品牌销售复合增长量走高。

  另一头,唯品会方面也坦承,流量合作并非立竿见影,考虑到合作入口开放时间,唯品会Q1的各项业绩仍完全依托自身实力。“合作入口带来的流量会有逐步的上量过程,并且,需要配合更精细化的运营,实现新的人群和场景需求的匹配,目前正在努力磨合。战略合作还处于初步阶段,因此流量入口开放的效果在本季度几乎为零,二季度聚焦运营匹配与平台磨合,合作效果预计下半年开始显现。”

  值得一提的是,时尚生活事业群总裁的胡胜利也向经济观察网记者表达了类似看法。“唯品会在京东的销售有一个逐步爬坡的过程,京东用户基数非常大,了解唯品会都需要一个过程,同时,我们跟唯品会的合作是相互的,是强强联手,相互补足的关系。”胡胜利说。

  唯品会与腾讯的合作,除开放微信入口外,创新点之一在于小程序。例如,5月8日,由唯品会提供电商服务支持的“巴黎欧莱雅”品牌小程序已经正式上线。唯品会方面分析,微信中的品牌电商运营不再是搭建一个货架的单点运营,而是围绕用户的综合运营。“未来,唯品会希望与更多品牌一起共赢微信生态圈,为更多加入微信生态圈的品牌方提供电商基础设施支持。”

  值得注意的是,京东也在做类似项目,“京商城”与“轻商城”,两家或许在这一市场存在竞争,当然,腾讯均是获益方。腾讯一季报显示,腾讯网络广告业务收入一季度同比增长55%至106.89亿元,其中,社交及其他广告收入增长69%至73.90亿元。“小游戏的推出大获成功,令小程序生态系统整体受益。小程序日益受欢迎,促进更多零售商及其他开发商拥抱小程序。”在财报中,腾讯如此分析。

  对于三方合作,唯品会董事长兼首席执行官沈亚在5月15日举行的Q1财报电话会上表示,因为三方合作还在适配期,所以在Q2的业绩指引中,并未放相关增量。“我们相信通过一段时间的调试之后,在下半年能看到腾讯和京东带给我们的增量。”沈亚说。

  接近唯品会人士也向经济观察网记者坦承,与京东、腾讯的流量入口合作还在不断调整中,例如,发现京东最大流量来源是闪购、发现等频道,微信小程序有可能要更简洁等。另一个原因则是,唯品会品牌转移到京东端口,还是需要时间。

  “我们在京东入口和微信钱包入口,把优质商品搬进去,在微信上玩社交电商,货品会有差别,不一定全是服装,会有标品。唯品会最强的是时尚类服饰类,最近也在加强和上游的合作,想把更多好的品牌、高性价比的商品提供给消费者。会在货品方面不断加强能力,提高竞争地位。”沈亚如此解释唯品会在两大入口上的货品选择策略。

  开放第三方

  业绩压力下,布局高盈利第三方平台业务,成为唯品会另一选择。

  唯品会方面透露,Marketplace开放平台已于今年4月开始第三方商家内测,截止到5月4日,已完成产品的全部测试,并正式对外招商。“这是未来重点发展战略。”

  唯品会为入驻Marketplace开放平台的商家设置了三种入驻形式:“旗舰店”、“专卖店”、“专营店”。入驻的商家店铺将同时存在于唯品会主站的pc端,app端以及微信小程序,同时支持让商家店铺实现一键生成小程序,使商家在微信生态中获得更多更完善的营销与流量工具方面的赋能。

  此外,Marketplace平台对家居建材、家电数码、母婴用品、食品饮料、图书文娱、汽车用品、医疗保健、虚拟产品在内的八大品类商家全面开放。

  第三方平台业务一向被视作自营类电商利润奶牛。方正证券研报就以京东为例,直言京东佣金、广告收入绝大多数来自服装卖家,“平台卖家扩容、广告收入提升可能是京东中短期内,最强的利润催化剂。”

  2016年年报显示,京东91%收入来自自营业务,毛利润总额394亿元,其中,第三方平台业务(3P)毛利润占比57%,超过自营业务。当前京东自营业务中仍有大量品类尚不盈利,而3P通过佣金、广告转化为利润的能力更强。

  方正分析师指出,京东毛利率提升得益于3P业务占比提升,其也将拉动整体毛利率。“以净GMV为基数, 2011年京东综合毛利率仅为4.3%,2016年提升至7.3%。其中自营毛利率始终保持在低位,2011年3.7%,2016年5.7%,而3P毛利率相对较高,2016年达到7.84%。”

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